采购需求

一、采购标的

二、总体要求

（一）、项目背景

该项目自 2013 年开始运营，主要在脸书、推特、照片墙、油管、抖音、领英等多个海外社交媒体运营“北京文旅”官方账号“Visit Beijing”，通过主题帖文、短视频、直播等方式，宣传推广北京丰富的旅游资源和产品，以国际通行的话语体系向世界发出“北京声音”，讲好北京新故事，助力全国文化中心、国际交往中心和国际一流旅游城市建设发展，真实、立体、全面的北京。截至 2023 年 7 月底，Visit Beijing 海外社交媒体账号粉丝共计 362 万，粉丝总和为全国各省市第一。

2022 年 9 月 1 日至 2023 年 7 月 20 日，在脸书、推特、照片墙、优兔、抖音、领英6个平台共计发帖 2416条，曝光量总计超过 18 亿，总互动超过 925 万，视频总浏览超过 2846 万，粉丝增长超过 114 万。

该项目连续多年举办北京文旅年度品牌活动“长城好汉”，利用文旅达人的风向标作用，开发不同主题下北京入境旅游线路，助推北京打造国际消费中心城市，激发首都文化旅游需求潜力。

（二）、项目经费

项目招标金额为439.45万元，分两包招标：第一包“利用海外新媒体平台推广北京文旅”429万元；第二包“第三方监测”10.45万元。

项目最终支出金额以项目评审结果为准。

（三）、项目内容

该项目包括四方面内容：

1.优化海外社交媒体账号运维方式

将继续运维我局海外社交媒体账号，丰富和完善海外宣传阵地，向海外推广北京文旅的最新资讯，展示首都文旅发展最新成果。将全面分析上一年度各平台情况，优化原创内容，提升海外新媒体运维水平，针对各平台粉丝特点制定并执行不同运维方案，保持我局账号在脸书和抖音上的良好发展态势，突破账号在照片墙、推特和油管等平台上的发展瓶颈,掌握国际传播规律，运用平台最新技术，全方位增加各平台曝光量、互动量及订阅人数。

2.配合海外社交媒体账号进行线下文旅推广

随着入境游逐步恢复，计划选择3个主要入境游市场进行线下推广，面向旅游从业人员、相关媒体、文旅机构等专业人士，在海外社交媒体平台和线下推广城市同时发布北京入境旅游线路视频及相关信息，线上线下同步对北京文旅的最新资源、趋势和政策等进行面对面的直接宣传。线下推广拟在北美、欧洲和亚洲选取三地进行，重点选择有直飞航线的城市，与航空公司密切合作，举办三场文旅推介活动，活动前配合推广拍摄主题视频资料，活动期间在海外社交媒体进行深度推广，活动结束后进行总结和效果追踪。

3.举办“长城好汉”全球营销推广活动

“长城好汉”全球营销推广活动是我局以海外社交媒体官方账号Visit Beijing为平台开展的全球营销推广活动，活动招募外籍达人作为“长城好汉”，体验北京文旅特色路线，用影像记录在北京的丰富行程并形成短片，在线下分享会进行发布，通过全球各类媒体宣传推广，助力北京入境游产品创新和市场发展。

本年度“长城好汉”活动将继续结合全球化营销手段，采用系列主题帖文、海外社交媒体直播、文化分享会等线上线下结合的方式，面向全球粉丝推广北京旅游目的地形象，促进海内外文化旅游的交流和合作。预计事件曝光量不低于2000万次，相关中英新闻稿发布或转载不少于200篇，相关视频观看量不少于30万次。

4.第三方市场监测与评估

为保障项目执行的科学性、严谨性与有效性，项目开展的过程中将委托第三方机构进行市场调研及评估，并设计制作调查问卷和采访提纲，结合项目开展的实际和问卷反馈情况，出具项目总结报告，提出工作建议。

（四）、项目需求（第一包）

（一）优化海外社交媒体账号运维方式

1.关注全球社交媒体发展趋势，对标国际重要旅游城市，制定北京文旅全球社交媒体传播策略，每季度提出针对6个不同平台运维的建议和调研报告，报告中需总结目前数据、特色、进度、问题和改进方案；

2.各平台粉丝数量增长不少于15%；全年各平台贴文累计总曝光量不少于1亿次，

各平台账号互动率保持在全国省级文旅境外社交媒体账号前三，粉丝提问及时回复率应达到95%以上；

3.设置专门的素材采集、编辑团队，社交媒体图文、视频素材以原创为主，发布的原创短视频内容需占视频内容的85%以上，发布的原创图片内容需占图片内容的95%以上；

4.执行团队每月应根据形势进行策略调整，发布内容应精心策划，结合国际国内的节日、事件、文旅资源等进行主题设计，全年设计不少于15个主题系列内容；

5.每个平台，图文贴文至少每日更新一次，视频平台视频内容至少每日更新一次，每月需至少策划完成一次主题直播；

5.执行团队应由熟悉北京文旅情况的本土成员和外籍成员组成，外文编辑需由外籍成员完成校稿及润色；

6.所有原创发布素材版权归北京市文化和旅游局所有。

7.每月提交一次月度总结和分析报告，召开一次选题会。

（二）配合海外社交媒体账号进行线下文旅推广

1.选择3个主要入境游市场（在北美、欧洲和亚洲选取）举办线下落地北京文旅推介会；

2.邀请当地旅游从业人员、媒体、文旅机构等专业人士不少于80人参加推介活动；

3.活动前配合推广拍摄主题视频资料，在海外社交媒体平台和线下推广城市同时发布；

4.选择有直飞航线的城市，与国内航空公司密切配合，合作举办推介活动；

5.活动期间在海外社交媒体进行深度推广，活动结束后进行总结和效果追踪。

（三）策划并开展“长城好汉”北京文旅年度全球营销推广活动

结合北京市当年重大活动主题，组织相关文旅企业参与，至少搭建一个活动页面、招募至少5名外籍达人作为“长城好汉”，用影像记录其在北京的丰富行程并制成短片进行发布，举办一场线下分享会，活动视频在境外浏览量不少于30万次。具体请参考往

年北京文旅局境外社交媒体账号中“长城好汉”贴文及新闻。建议投标方案在此项分配的资金不少于100万元。

（四）我局将委托第三方市场调研与评估机构对项目进行问卷调查、核对并监测相关数据等一系列监督评估工作，中标单位必须予以积极配合。

（五）投标单位须提前做好项目评审的资料收集与整理，项目完成之后及时提交事后验收材料，积极主动配合我局评审、绩效等工作。

（六）投标单位应在项目完成一个月之内提交项目总结（包括但不限于文字总结、音视频资料等）。

（五）、项目需求（第二包）

1.中标单位必须具备随时监测境外社交媒体平台的能力；

2.对第一包6个海外新媒体平台运维的当前发展情况进行调研评估、问卷调查等，核对并监测相关数据。出具月度、季度、半年和一年监测报告，报告中要比对同类账号，指出本账号现存问题和解决方案；

3.派专人参与“长城好汉”全球营销推广活动的实施过程，对活动各项内容的合理性、宣传推广效果、活动参与人数、覆盖人群范围等可量化的指标进行监测及评估，并出具针对性的提高完善方案；

4.项目整体结束后一周内，提供完整的项目电子监测报告1份（中英文），纸质监测报告3份。

（六）、项目经费说明

项目经费支付分为两个阶段，首款支付70%，项目整体结束后，根据事后验收结果支付尾款。

（七）、验收标准

1、本项目工作成果的验收标准：依据合同约定，并以采购人及第三方监测评估确认验收合格为达到本合同质量要求的依据。

2、该项目为财政事后评审项目，将依据财政事后评审结果进行合同尾款的支付或追回资金。