招标内容及要求

一、项目概况

（一）项目背景

    莆田市位于福建省沿海中部，依山面海，地理位置优越，“七水二山一分田”， 山海田兼备，农业自然资源丰富并独具特色，还拥有闽台农业合作优势。

    2018年，莆田市全年农林牧渔业完成总产值217.10亿元，比上年增长2.5%。全市粮食种植面积45.31万亩（其中稻谷面积28.17万亩），全年粮食产量18.26万吨，油料种植面积18.46万亩，蔬菜种植面积29.42万亩；全年肉蛋奶总产量13.51万吨，其中猪肉产量6.68万吨，禽肉产量3.72万吨；全年水产品产量93.87万吨，其中淡水产品产量2.73万吨，海洋捕捞10.48万吨，海水养殖80.66万吨。

    2018年，莆田市规模以上工业企业主要工业产品产量中，原盐产量14.55万吨，大米产量73.56万吨，罐头产量67.28万吨，饲料产量165.47万吨。

    根据《莆田市现代农业“十三五”发展专项规划(2016—2020年)》，莆田市农业产业发展将实现以下具体目标：

    ＊三产融合发展目标：2020年大农业中三次产业结构比例为7︰50︰43。

    ＊农业产业发展目标：粮食播种面积稳定在70万亩，水产品、畜禽、蔬菜、水果、食用菌、林产品等六种传统特色农产品总产值稳步提升。到2020年第一产业增加值达150亿元，年均增长3%左右；农林牧渔总产值达260亿。农产品供给体系的质量和效率显著提高。

    ＊海洋产业发展目标：围绕全市湾区经济发展，打造现代海洋渔业基地、海产品加工基地、海洋服务业基地。到2020年，建立17家水产健康养殖示范场；建成鲍鱼、海带、对虾、花蛤、牡蛎、龙须菜等6大宗优势品种规模化产区。

    ＊生态休闲农业发展目标：到2020年省级休闲农业示范点新增5家以上，福建省最美休闲乡村2个以上，国家级示范点新增1家以上。

    ＊农业产业化发展目标：力争到2020年全市国家级农业产业化龙头企业达到6家以上，省级龙头企业达50家以上，市级龙头企业以上达180家。

    ＊农业品牌建设目标：建立特色农产品批发市场5个，组织申报国家地理标志产品2个，农村电子商务示范县1个。

＊农业科技发展目标：选育、引进100个以上综合性状优良的动植新品种主要动植物良种覆盖率达90%以上；主要农作物、水稻耕种收综合机械化水平分别达到60%、75%以上。每年优势水产品产量增加5万吨。

农业品牌化逐渐成为我国现代农业发展的新趋势，品牌化是农业现代化的核心标志，也是电商农产品上行重要保障。近年来，莆田市农产品牌建设取得一定成效，培育出一批具有地方特色、历史文化底蕴的农产品品牌。但从总体上看，莆田市农产品品牌建设仍相对滞后，品牌意识不强，品牌市场运作水平不高，尚未建立市级区域公共品牌，品牌影响力知名度不够，与当前市场发展要求不相适应。

为响应莆田市人民政府、莆田市农业局、莆田市海洋与渔业局等政府各级领导部门关于莆田市农牧渔业产业发展的工作指导，莆洋食品有限公司积极推进莆田市区域公共品牌项目建设。加强我市农产品品牌培育工作，整合各类优势农产品资源，由单一产业品牌化聚焦到全产业品牌化。以一个大品牌整合所有在地农产品的品牌农业战略，打造具有较高知名度的公共品牌，更好发挥品牌效应，提升优质农产品的价值，分享品牌溢价收益，以提高农产品知名度和市场竞争力。

• 、莆田市农业公共品牌项目说明：

1､莆田市农业公共品牌，是指莆田市农牧渔业产业公共品牌，包含大农业的三次产业，即农牧渔业、食品加工业和相关服务业。

2､项目要求说明：

• 、深化莆田市农牧渔业产业的发展战略，从实际情况出发，以产业化、市场化、全球化的前瞻性战略眼光，进一步丰富战略执行要点；
• 、建立具有长远经济价值的莆田市农业公共品牌，通过有计划的、科学高效的品牌企划、设计和传播，提高品牌知名度和美誉度；
  （3）、提升莆田市农牧渔业产品的供销标准化、精细化、数据化发展，建立成熟的产品供应链体系，培养消费者高度认可的产品口碑；

（4）、建设和完善莆田市农牧渔业产品的市场战略、营销模式和销售渠道，引进新技术变革和创新思维，打造产销联动的现代化营销体系；

（5）根据莆田市的土地资源、气候条件、水文资源、海域资源、物种资源等地域特色，坚持“田园精致化、海域生态化、山地休闲化”的莆田市现代农业布局指导原则，以提高农民收入和助力精准脱贫为目标，提出具体发展思路和可执行方案。

（三）、项目建设的意义

从整个农业产业发展的角度看，农产品区域公共品牌非常重要，具有普遍性的使用价值，超越了单个的企业品牌，属于地理标志。建设莆田市农产品公共品牌培育和营销体系可以达到以下效益：

1、莆田市区域公共品牌建设，助力乡村振兴及精准扶贫。

通过区域公共品牌的建设驱动，更好的发挥品牌效应，带动六次产业融合发展，从而实现乡村振兴“产业兴旺”总体要求。区域公共品牌的建设也可作为精准扶贫的重要抓手，推莆田市农产品产业优化升级，提产品品牌附加值，拓宽线上线下销售渠道，真正为本地贫困户增加收益，实现精准扶贫。

2、莆田市区域公共品牌建设，提升莆田城市形象。

通过打造莆田区域公共品牌，借助品牌以及产品大力宣传莆田特色农产品以及特色旅游、传统文化、民俗风情等，有助于传播莆田市在地文化，让世界的人通过区域公共品牌可以更深入了解莆田城市。

3、莆田市区域公共品牌建设，提高莆田农产品市场竞争力。

莆田市农产品在市场上具有较强的产品优势，但是由于产品质量保障机制滞后，如品牌意识不强、品牌影响力弱、产品宣传推广渠道少等，导致农产品在市场上销售受到很大制约，加快农产品品牌化建设，有助于提高莆田农产品的市场竞争力。

4、莆田市区域公共品牌建设，加强消费者对农产品的认可和信任。

区域公共品牌通过线上线下整合传播、政府管控及背书，做到产品溯源，透明化产品标准管理，让消费者了解到他们所购买的农产品是有质量保障的产品，增强消费者对农产品的认可与信任。

• 莆田市区域公共品牌建设，提升企业管理水平和企业品牌产品价值。

通过区域公共品牌建设，打造农产品品牌区域特点与优势，实现农产品品牌化、包装标准化，公共品牌授权农产品企业使用，防止市场伪造产品，提升企业产品市场管理水平，提升企业产品形象，使产品具有更高的溢价，真正实现“产品供应、过程监管、质量保障、渠道拓展”，进而提高农产品的“追溯、监管、管理、营销”公共服务水平。

（四）、建设目标

莆田市公共品牌以莆田市的农特产品为主要产业，整合相关企业合作社商标和地理标志产品、绿色食品等，引领市内大中小企业广泛参与莆田市公共品牌建设体系。

把打造莆田公共品牌，作为助力精准扶贫的重要抓手，推动莆田农产品产业优化升级，提高莆田农产品的品牌附加值，拓宽农产品上行渠道，统一品牌标志、统一质量标准、统一市场形象，带动莆田本地农业发展。

通过政府引导，以农业企业为主，打造各产业绿色供应链体系，线上线下同步拓展，发展新零售，打通品牌产品多渠道销售，创新营销模式，在全国各地城市建设公共品牌实体店，体验店，融合物流快递，发展新零售，扩大莆田特色产品知名度和影响力，提升公共品牌的竞争力。

充分发挥示范带动作用，建立企业营销服务体系，参与企业品牌培育，拓宽农产品销售渠道，把控农产品质量，建设网货产品供应链体系，开发文创网货产品，促进农产品网络销售。带动电商创业，提供更多就业岗位，充分发挥企业营销服务的带动作用，建立完善的创业创新发展市场机制，力争实现我市农业综合产值提升、电商销售大幅提升、销售额占比提高，进而带动更多农户增收。

二、技术和服务要求

围绕打造莆田市级区域公共品牌建设，根据莆田市的土地资源、气候条件、水文资源、海域资源、物种资源等地域特色，坚持“田园精致化、海域生态化、山地休闲化”的莆田市现代农业布局指导原则，以提高农民收入和助力精准脱贫为目标，提出具体策划设计方案。

投标方案应当包含（且不限于）以下几方面，注：未标注中标后提供成果的需投标现场提供成果。

第一部分：品牌战略规划（共8项）

品牌战略规划对品牌建设的一致性方向，品牌传播与推广品牌尤为重要，为莆田市公共品牌建设设立目标、方向、原则与指导策略，并为品牌现在与未来的属性、结构、范围、内容、愿景与管理机制等问题做出清晰的规划，为品牌的长期发展道路扫清障碍。

（一）战略依据（共4项）

1.全球农业产业现状分析（1项）

2.国内农业产业现状分析（1项）

3.成功区域公共品牌案例分析（1项）

4.市场供求调研，包含产业链内部供求和外部供求（1项）

（二）战略规划（共4项）

1.战略目标（1项）

2.战略定位（1项）

3.战略重点（1项）

4.战略产业链体系规划（1项）

第二部分：品牌形象构建（共69项）

根据提出来的区域公共品牌战略规划，围绕莆田在地文化、地域性、差异化、特色化等方面，进行品牌核心价值构架，并充分考虑品牌包容性、延展性。

（一）品牌塑造（5项）

1.品牌命名（1项）

2.品牌口号（1项）

3.品牌使命（1项）

4.品牌愿景（1项）

5.品牌价值观（1项）

（注：目前招标人暂以“壶兰耕读”作为公共品牌名称正在推广，若战略规划定位完认为该品牌名与公共品牌战略不符合，可更换名称）

（二）品牌视觉系统

品牌视觉系统是以品牌标志、标准字体、标准色彩、象征图形为核心的系统性视觉传达体系，是将品牌理念、品牌文化等抽象概念转换为可视的具体符号，塑造出独特的品牌形象。其中，需充分考虑莆田在地文化及差异化，进行相关元素的提取及延伸应用。

1. 品牌形象系统（共32项）

1-1符合系统（共6项）

1-1（1）LOGO设计（1项）

1-1（2）主视觉（1项）

1-1（3）文字符号（1项）

1-1（4）图形符号（1项）

1-1（5）声音符号（1项）（此项目可在中标后提供成果）

1-1（6）动作符号（1项）（此项目可在中标后提供成果）

1-2基础要素设计系统（共5项）

1-2(1)标志设计，包含：标志及标志设计说明、反白效果图、标准化制图、方格坐标制图、预留空间与最小比例限定、辅助图形（1项）

1-2(2)标准字体，包含：品牌全称中文字体、简称中文字体、全称中文字体方格坐标制图、简称英文字体方格坐标制图、全称英文字体、简称英文字体、全称英文字体方格坐标制图（1项）

1-2(3)品牌标准色，包含：品牌标准色系列、辅助色系列、背景色使用规定、色彩搭配组合专业表（1项）

1-2(4)品牌象征图形，包含：象征图形彩色稿、延展效果稿、使用规范、组合规范（1项）

1-2(5)品牌专用印刷字体规范、基本要素组合规范，包含：标志和标准字组合多种模式、标志与象征图形组合多种模式、标志与标准字、象征图形组合多种模式、基本要素禁止组合多种模式（1项）

1-3公共品牌基础事务用品类应用（共21项）

根据品牌基础标准及象征图形的设计，多元化地将其运用到品牌日常办公物品设计上，充分考虑品牌的整体定位及品牌文化，进行品牌标志相关延伸应用。

1-3(1)名片（1项）

1-3(2)信纸（1项）

1-3(3)信封（1项）

1-3(4)手提袋（1项）

1-3(5)档案袋（1项）

1-3(6)盒装纸（1项）

1-3(7)便签（1项）

1-3(8)纸杯（1项）

1-3(9)胸卡（1项）

1-3(10)文件封套（1项）

1-3(11)胶带（1项）

1-3(12)宣传演示幻灯片母版风格（1项）

1-3(13)电脑桌面画面（1项）

1-3(14)挂旗及桌旗（1项）

1-3(15)笔记本（1项）

1-3(16)商务车车贴（1项）

1-3(17)运输车车贴（1项）

1-3(18)行政人员制服，男女各一款（1项）

1-3(19)商品运输包装箱（1项）

1-3(20)企业外墙标识（1项）

1-3(21)大门入口指示（1项）

3.活动物料系统（共16项）

结合公共品牌的元素，进行品牌全方位推广，提升品牌影响力和关注度，达到降低营销费用，提高营销效率，提升销售能力，促进公共品牌营销管理和提高企业竞争力。

3-1 品牌主题形象风格（1项）

3-2 报纸广告版面风格（1项）

3-3 宣传平台版面风格（1项）

3-4企业宣传册封面风格（1项）

3-5企业宣传册内页风格（1项）

3-6宣传折页封面及封底版式风格（1项）

3-7 灯杆旗（1项）

3-8大型路牌版式（1项）

3-9 灯箱广告（1项）

3-10 公交车体广告（1项）

3-11大型氢气球广告（1项）

3-12 立地式POP规范（1项）

3-13 高速路高炮（1项）

3-14  gif动态表情包，不低于24个（1项）（此项目可中标后提供）

3-15 微信朋友圈广告画面，不低于6张（1项）

3-16 地标农产品手绘地图（1项）

4.终端形象视觉（共7项）

4-1 终端门店（门头）整体效果设计（1项）

4-2 形象墙效果图设计（1项）

4-3店内空间规划（布局图、效果表现图）（1项）（此版块内容可在中标后根据实地门店进行设计）

4-4 产品陈列架设计（1项）（此版块内容可在中标后根据实地门店进行设计）

4-5 前厅服务台设计（1项）（此版块内容可在中标后根据实地门店进行设计）

4-6 橱窗展示设计（1项）（此版块内容可在中标后根据实地门店进行设计）

4-7 辅助物料部分（海报架、价格牌、室内指引牌、功能牌、各类展板、吊牌等）（1项）（此版块内容可在中标后根据实地门店进行设计）

5.品牌公众号视觉系统（共4项）

以前端品牌形象塑造为核心，品牌文化、产品内容为主体，进行品牌公众号内容规划建议，进行品牌元素提取，进行公众号视觉风格建议设计。

5-1 一级类目规划（1项）

5-2 文章banner图（1项）

5-3 底图（1项）

5-4 标题模板（1项）

6.品牌文创衍生品系统（共5项）

围绕区域公共品牌设计文创产品，设计要求融入莆仙文化、莆田特色农业等元素，设计要求视觉记忆力强、特色鲜明、易于传播和应用。

6-1 手机壳，不低于三款设计（1项）

6-2 公仔（1项）

6-3 红包袋，不低于2款设计（1项）

6-4充电宝（1项）

6-5 雨伞（1项）

注：文创衍生品5项，挑选1-2款现场提供效果展示，其余项目中标后提供。在项目数量不变的情况下将根据实际需求调整具体内容，文创衍生品系统中中标后需根据设计款式进行实物打样，以备效果对比核查。

第三部分：产品品牌体系（8项）

对莆田市区域农产品产品全品系规划、产品分层级定位、产品概念及卖点，产品包装创意视觉识别设计，深度挖掘莆田农产品的特色，挑选不低于10款农产品（含农产品和海产品，每款产品适度提出几种不同材质、规格、造型组合的设计可选方案）进行统一产品包装和详情页设计，实现清新统一的品牌风格，提升区域公共品牌的视觉效果和品牌美誉度。

1. 产品策略制定及产品体系规划（1项）

2.明星产品推广策略规划（挑选其中1-2款打造爆款）（1项）（此项目中标后提供成果）

3.产品品牌包装系统

3-1.设计不低于10种规模农特产品（农产品和海产品）的产品包装和详情页设计（产品包装设计包含产品命名、图形设计、文案、策划、产品包装打样/制作监制）（此项目可在中标后提供成果）

3-2.拍摄不低于10款产品图片,每款产品不低于5张产品图，（此项目可在中标后提供成果）

3-3.品牌产品微视频拍摄，拍摄不低于10款产品，每款产品不低于30秒微视频（此项目可在中标后提供成果）

3-4.围绕公共品牌的双品牌、母子品牌的包装应用，设计不低于5款的视觉包装应用（此项目可在中标后提供成果）

4.产品品牌宣传

4-1、产品品牌线上推广：编撰不少于10款产品的推广文章，在品牌自由公众号进行推广。（此项目可在中标后提供成果）

4-2、为入选公共品牌的产品设计宣传海报，挑选部分核心产品如南日岛鲍鱼、四大名果等进行相关产品海报设计，数量不低于10张。（此项目可在中标后提供成果）

第四部分：品牌渠道体系（共2项）

建设公共品牌线上线下渠道体系，依据农产品大市场需求，挖掘、培育和开发合适的渠道；有效对接线上、线下渠道资源；大力宣传莆田特色农产品以及特色旅游、传统文化、民俗风情，吸引更多企业和消费者了解莆田，同时进一步加强与区域内企业协作，切实有效的带动莆田电子商务整体发展。通过多元化线上线下渠道建议，提高农产品的产业化、组织化程度，让更多优质、安全的农产品以便捷的方式、通畅的渠道进入市场，促进农业增效、农民增收。

（一）线上渠道规划（1项）

（二）线下渠道规划（1项）

第五部分：品牌线上线下整合传播策略（共10项）

• 品牌线下传播策略（共4项）

结合大型农产品活动，邀请各级媒体方、全市农产品企业、物流、电商平台等共同参与，提供品牌发布会、品牌促销活动、品牌跨界合作活动策划方案，从而提升品牌影响力和关注度，提高营销效率，提升品牌竞争力。

1.品牌发布会策划，需包含发布会相关流程以及舞台效果图、发布会物料创作设计（1项）

2.品牌促销活动策划，需包含公共品牌推介活动，提供相关展会如A20、农博会、旅博会等展会布置设计方案效果图，展位面积不低于200㎡，效果图至少有三个角度展示。（1项）

3.品牌跨界合作活动策划（1项）

4.品牌其他线下活动推广分阶段计划（1项）

（二）品牌线上传播策略（共2项）

围绕品牌高效传播，根据时下新媒体时代，分阶段制定品牌传播策略建议，大力宣传莆田区域公共品牌以及特色农产品、特色旅游、传统文化、民俗风情，吸引市场更多的焦点。

• 品牌年度传播计划（1项）
• 品牌媒介策略（1项）

（三）公共品牌线上推广（共4项）（此版块在中标后根据整体方向确定完提供）

打造公共品牌传播系统并进行策划宣传，提高公共品牌知名度。录制公共品牌宣传视频，编写公共品牌软文等。运用多种传播方式，如新媒体、微信公众号等现代传播方式。

• 公共品牌内容营销，自媒体品牌宣传软文发布，按年规划分阶段发布，不低于24篇（1项）
• 在网络媒体或自媒体进行网络媒体投放，省级或省级以上媒体3篇，地级市媒体5篇，广告与软文皆可（1项）
• 品牌专题宣传片制作，围绕品牌定位和宣传口号，创作脚本、文案、拍摄品牌宣传视频（3-5分钟版本、1分钟版本、10秒精剪辑）（1项）
• 公共品牌宣传册，收录入选公共品牌产品品牌或企业品牌，将特色足、品质好、实力强的农产品与企业汇编并印制成册。（提供1本成品册子）

第六部分：品牌管理（共3项）

制定公共品牌农产品管理办法，依据国家相关法律法规，为推进莆田市区域公共品牌建设，规范区域公共品牌的使用与管理，增强市场竞争力，提升农业整体效益，促进莆田农业高质量发展，制定区域公共品牌综合管理办法，对莆田在地农产品进行收集、整理，分析产品特点、规模等问题，充分考虑市场需求及品牌发展，进行品牌产品体现划分建议以及子母品牌组合打法，并制定相应准入准出标准。

6-1品牌管理标准。须制定管理手册，包括品牌标准化、品牌范围、评价指标、评价程序等。（此项目可中标后提供）

6-2品牌准入和淘汰机制。包括设定公共品牌授权要求，设定公共品牌授权要求或指标，规划应用范围，从企业生产资质、生产规模、产品特色、诚信经营、质量检测等多个方面明确授权使用标准，制定授权使用、授权范围、授权期限及处罚性退出机制，为区域公共品牌的健康持续发展提供制度性支撑。（此项可中标后提供）

6-3品牌保障措施实施方案。区域公用品牌建设需要有政府高层、职能部门、监管部门、营运团体等多个不同层面、不同性质的机构与实体的分工协作，共同推动品牌建设，实现互动共赢，所以品牌塑造好以后需制定符合品牌管理、发展的保障措施，利于品牌永续经营发展。

第七部分：品牌战略顾问服务（1项）

根据品牌建设所需，组织各个岗位的工作人员，制定人员组织架构，保证项目后期高效沟通，顺利落地。

1. 成立专项服务小组（1项）（此项目可在中标后提供成果）

组成专门的项目组（除专业高层外，不少于5人），以上述的服务内容，对项目进行定位、策划、设计等全方位的服务，确保项目按即定进度高效推进。

2. 年度战略和执行顾问，持续化战略和执行（此项目可在中标后提供成果）

备注：

• 专利权：供方应保证采购人在使用该货物或其任何一部分时免受第三方提出侵犯其专利权、商标权或工业设计权的起诉。若由此出现侵权诉讼，由供方承担全部责任。

2、供方按合同要求为采购人提交的设计方案，其所有权、使用权等所有权力均转为采购人所拥有，供方放弃拥有关于设计方案的所有权力。

三、商务条件（以“★”标示的内容为不允许负偏离的实质性要求）

包：1

交付地点：指定地点交付

交付时间：按采购人规定要求

3、交付条件：指定地点交付
4、是否收取履约保证金： 是。履约保证金百分比：10%。说明：中标人与采购人签订合同前7个工作日内应向采购人缴纳中标价的10%作为履约保证金。履约保证金以对公转账方式转入采购人指定账号，待项目正常运行一年后，最终验收合格全额退还履约保证金。由采购人在15个工作日内给予一次性无息退还。

5、是否邀请投标人参与验收：否
6、验收方式数据表格

验收期次	验收期次说明
1	按招标文件要求及中标供应商的响应文件及承诺进行验收

7、付款支付方式数据表格

序号	付款节点	付款条件	付款比例	备注
1	第一期款	签订合同并收到正式发票后15日内	付款至合同金额15%
2	第二期款	按项目要求的第一部分至第六部分，完成其中三部分支付合同的15％。	付款至合同金额30%
3	第三期款	按项目要求的第一部分至第六部分，完成其中三部分支付合同的15％。	付款至合同金额45%
4	第四期款	完成项目要求的100%	付款至合同金额65%
5	第五期款	完成项目要求的100%，项目通过验收后	付款至合同金额90%
6	第六期款	项目正常运行一年后，最终验收合格全额支付合同款项的余款。	支付合同款项的余款，（即付清合同余款）

• 相关违约责任：
• 若未能按采购人规定时间完成或提供的材料有虚假的或符合招标要求的，履约保证金予以全部没收。
• 若中标人原因造成服务延误，每延误满一周，应向甲方支付延期完成服务总值5%的违约金。
• 中标人在无正当理由，中途拒绝服务，应向采购人退还已支付合同款项，并赔偿未支付合同金额50%。
• 在合同签订后如果中标人不能按合同约定及时开展工作，影响到采购人的正常项目的实施，采购人有权解除合同，中标人须向采购人支付合同总额的50%的违约金。