采购需求

一、项目背景

为进一步提高北京文化和旅游在境外的吸引力和影响力，掌握新媒体平台传播推广的主动权，2022年，北京市文化和旅游局继续开展“利用海外新媒体平台推广北京文旅”项目。该项目主要在脸书、推特、照片墙、油管等多个海外社交媒体运营“北京文旅”官方账号“Visit Beijing”，旨在把握国际传播发展趋势，以国际通行的话语体系向世界发出“北京声音”，讲好北京新故事，引领潮流新风尚，助力全国文化中心建设和国际交往中心建设。本项目自2013年开始运营以来，不断整合海外社交媒体、旅游点评网站、在线旅行商多个渠道推介北京文旅品牌形象和资源产品，取得良好的宣传效果。境外新媒体传播在文旅部推出的评分榜和文旅产业指数实验室发布的全国省级文旅新媒体国际传播力指数榜单上长期位居前三。

二、项目经费

项目招标金额为439.45万元，分两包招标：第一包“利用海外新媒体平台推广北京文旅”429万元；第二包“第三方监测”10.45万元。

项目最终支出金额以项目评审结果为准。

三、项目内容

该项目包括三方面内容：

1.统筹现有各平台特色，因地制宜实施运维方案

全面分析上一年度各平台情况，优化原创内容，提升海外新媒体运维水平，针对各平台粉丝特点制定并执行不同运维方案。掌握国际传播的规律，提高传播艺术。全方位增加各大平台的曝光量、互动量及订阅人数。

2.实现Tiktok（抖音海外版）平台官方账号开通运维

为紧跟海外市场和新媒体平台动向，优化创新境外社交媒体推广形式，针对欧美国家年轻一代在Tiktok（抖音海外版）平台的活跃度增加，本项目新一年度计划开通并运维Tiktok（抖音海外版）平台官方账号，计划每周原创制作并上传5次短视频以上，并全面高度整合增进多个营销渠道的联动效应，做到目标受众精准定位、传播信息有效送达，整合其他海外旅游网络渠道，推广北京旅游城市形象与资源产品。

3.全面更新北京文旅外宣图片资源库

北京文旅图片展是我局文旅对外交流活动中不可或缺的活动内容，计划在本年度全面更新北京文旅外宣图片资源库，请专业摄影团队针对北京网红打卡地、非物质文化遗产、中医药健康旅游、体育旅游、文化场所、时尚新潮流与夜生活等多个主题进行拍摄，积累一批反映北京新发展、新面貌且适合在境外社交媒体传播、自有版权的高清图片素材。

4.举办“长城好汉”全球推广活动

“长城好汉”全球营销推广活动是北京市文化和旅游局以海外社交媒体（脸书Facebook、推特Twitter、照片墙Instagram、油管YouTube）官方账号Visit Beijing为平台开展的全球营销推广活动，活动招募外籍达人作为“长城好汉”，体验北京文旅特色路线，用影像记录在北京的丰富行程并形成短片，通过全球各类媒体宣传推广，助力北京入境游产品创新和市场发展。

本年度“长城好汉”活动将继续结合全球化营销手段，采用系列主题帖文、海外社交媒体直播、文化分享会等线上线下结合的方式，面向全球粉丝推广北京旅游目的地形象，促进海内外文化旅游的交流和合作。预计通过活动吸引脸书平台粉丝净增长不少于20万，事件曝光量不低于2000万次，相关中英新闻稿发布或转载不少于200篇，相关视频观看量不少于30万次。

5.第三方市场监测与评估

为保障项目执行的科学性、严谨性与有效性，项目开展的过程中将委托第三方机构进行市场调研及评估，并设计制作调查问卷和采访提纲，结合项目开展的实际和问卷反馈情况，出具项目总结报告，提出工作建议。

四、项目需求（第一包）

（一）维护运营北京文旅海外社交媒体平台Facebook，Instagram，Twitter，YouTube等，要求：

1. 关注全球社交媒体发展趋势，对标国际重要旅游城市，制定北京文旅全球社交媒体传播策略，每季度提出针对4个不同平台运维的建议和调研报告，报告中需总结目前数据、特色、进度、问题和改进方案；

2. 各平台粉丝数量增长不少于15%，其中欧美粉丝占比不少于一半；全年各平台贴文累计总曝光量不少于1亿次，各平台账号互动率保持在全国省级文旅境外社交媒体账号前三，粉丝提问及时回复率应达到95%以上；

3. 设置专门的素材采集、编辑团队，社交媒体图文、视频素材以原创为主，发布的原创短视频内容需占视频内容的85%以上，发布的原创图片内容需占图片内容的95%以上；

4. 执行团队每月应根据形势进行策略调整，发布内容应精心策划，结合国际国内的节日、事件、文旅资源等进行主题设计，图文贴文至少每日更新一次，视频内容至少每周更新一次，每月需至少策划完成一次主题直播；

5. 执行团队应由熟悉北京文旅情况的本土成员和外籍成员组成，外文编辑需由外籍成员完成校稿及润色；

6. 所有原创发布素材版权归北京市文化和旅游局所有。

7. 每月提交一次月度总结和分析报告，召开一次选题会。

（二）实现Tiktok（抖音海外版）平台官方账号开通运维

1. 针对欧美国家年轻一代在Tiktok（抖音海外版）平台活跃度增加，请投标单位针对Tiktok（抖音海外版）平台账号的运营提出单独方案；

2. 每周至少5次制作专门短视频并上传Tiktok（抖音海外版）平台；

3. 至服务期结束，Tiktok（抖音海外版）平台粉丝量至少达到90万；

（三）制作北京文旅外宣图片资料库

1. 针对本项要求，提出北京古建、文化场所、时尚潮流、夜生活、非遗、人文生活、体育场馆、北京美食等不少于15个拍摄主题的拍摄计划，每个主题不少于100张优质高清精修宣传照片（有效像素10000*8000以上），照片内容要求反映北京新发展、新面貌；

2. 跟拍我局在北京市内举办的对外交流活动现场；

3. 摄影团队有相关经验，使用专业摄影器材（富士中画幅GFX100，或同档次以上设备）。

（四）策划并开展北京文旅年度全球营销推广活动“长城好汉”

结合北京市当年重大活动主题，组织相关文旅企业参与，至少搭建一个活动页面、招募至少5名外籍达人作为“长城好汉”，用影像记录其在北京的丰富行程并制成短片进行发布，举办一场线下分享会，活动视频在境外浏览量不少于30万次。具体请参考往年北京文旅局境外社交媒体账号中“长城好汉”贴文及新闻。建议投标方案在此项分配的资金不少于100万元。

（五）我局将委托第三方市场调研与评估机构对项目进行问卷调查、核对并监测相关数据等一系列监督评估工作，中标单位必须予以积极配合。

（六）投标单位须提前做好项目评审的资料收集与整理，项目完成之后及时提交事后验收材料，积极主动配合我局评审、绩效等工作。

（七）投标单位应在项目完成一个月之内提交项目总结（包括但不限于文字总结、音视频资料等）。

 （八）投标单位应描述自己可提供的增值服务，介绍自身联合、整合行业内其它单位共同促进入境游发展的思路和方案。

五、项目需求（第二包）

1. 中标单位必须具备随时监测境外社交媒体平台的能力；

2. 对第一包5个海外新媒体平台运维的当前发展情况进行调研评估、问卷调查等，核对并监测相关数据。出具月度、季度、半年和一年监测报告，报告中要比对同类账号，指出本账号现存问题和解决方案；

3. 派专人参与“长城好汉”全球营销推广活动的实施过程，对活动各项内容的合理性、宣传推广效果、活动参与人数、覆盖人群范围等可量化的指标进行监测及评估，并出具针对性的提高完善方案；

4. 项目整体结束后一周内，提供完整的项目电子监测报告1份（中英文），纸质监测报告3份。

六、项目经费说明

项目经费支付分为两个阶段，首款支付70%，项目整体结束后，根据事后验收结果支付尾款。

七、验收标准

1、本项目工作成果的验收标准：依据合同约定，并以采购人及第三方监测评估确认验收合格为达到本合同质量要求的依据。

2、该项目为财政事后评审项目，将依据财政事后评审结果进行合同尾款的支付或追回资金。